edición: 2701 , Lunes, 22 abril 2019
07/09/2016
banca 
Cobrar por los depósitos

Santander y BBVA empujan a los particulares al uso de la banca online

La estrategia `del miedo´ comercial intimida a los minoritarios, que ven más cerca la medida aplicada ahora a los grandes 
Juan José González
La estrategia comercial se convierte en la estrategia del miedo y sirve al objetivo de la campaña: sensibilizar y provocar en los particulares la `migración´ desde la banca tradicional a la banca online. Esta puede ser la lectura de la abundante e interesada publicidad de la medida aplicada a los grandes clientes. En otras palabras: si los recortes de red y personal deben surtir algún efecto, éste tiene que llegar por la vía de la mayor utilización de la banca online. Por tanto, se trataría de ajustar la capacidad de la red a la economía de la nueva banca online. Sin embargo, la clientela minoritaria -o particular- continúa fiel a la banca tradicional y se resiste a la migración `propuesta´. El temor por el cobro por los depósitos a grandes clientes, pretende actuar como acelerador de los minoristas en el uso de la banca online. "Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar", dice el refrán.
La necesidad de ajuste de la actividad bancaria, al que está dedicando fuertes inversiones, no termina de ofrecer los retornos esperados. Así que es necesario acelerar el proceso de cambio, y para lo que se precisa una estrategia comercial más eficaz y, posiblemente, más agresiva. El objetivo no es otro: hay que potenciar la utilización de la banca online por todos los medios. El cobro de comisiones por el dinero en cuentas a los grandes clientes (que tienen grandes depósitos) parece un buen mensaje que los particulares pueden interpretar en clave de temor y miedo: tarde o temprano, el banco acabará trasladando a toda la clientela una parte del coste, una tasa, para compensar el coste que ahora mismo grava con un pesado lastre las cuentas de la banca.

La iniciativa de Santander y BBVA de cobrar dinero a la clientela por depositar el dinero en sus cuentas, no es una novedad, como tampoco un fenómeno ni tendencia de moda. El cargo de comisiones a las grandes cuentas, en referencia a los grandes clientes societarios -institucionales y grandes empresas- se viene aplicando por buena parte del sector bancario de la Unión Europea desde el preciso instante (junio de 2014) en que el BCE decidió comenzar a cobrar a los bancos de la Eurozona por el dinero depositado en las cuentas del supervisor.

La decisión suponía, en la práctica, la entrada en vigor de los tipos de interés negativo, una medida encuadrada en el paquete de políticas monetarias del banco europeo para fomentar el crédito a familias y empresas, en vez de mantenerlo aparcado en el BCE. Una decisión con muy escasos resultados, como muestra la debilidad del crédito, y a la postre perjudicial para las cuentas de resultados del sector. Un sector, o parte del mismo, que ya ha decidido trasladar a la clientela (por ahora, sólo los más grandes) el coste de los tipos negativos.

Pero en tiempos de necesidad, hay que tirar de recursos y tomar decisiones. Lo que sucede es que nadie parecía dispuesto a convertirse en el precursor de tan impopular y arriesgada medida, como es cobrar intereses, una tasa fija o porcentaje, por el dinero en cuentas de depósito, hasta que BBVA dio el primer paso en junio reconociendo que cobra entre el 0,15% y el 0,25% a los grandes clientes. La traumática decisión de comunicarlo al público general no parece, sin embargo, que agradaba a su competidor, Banco Santander, esta vez renunciando a su filosofía de pionero, si bien, poco más tarde, y tras el BBVA, reconoció que también se sumaba a la corriente de aplicar una tasa a los depósitos de los clientes institucionales.

El reconocimiento de BBVA y Santander en el cobro de los depósitos, es sin embargo, un asunto delicado por cuanto interesa a la reputación de los bancos: el riesgo de pérdida de clientes es tan obvio como la mala fama (reputación) de ser el precursor de quien decide dar el primer paso, que, en esta ocasión, comparten a dúo BBVA y Santander. La pérdida de clientes se verá en los próximos meses, pero la reputación de estas dos entidades se podrá comprobar en el momento en que fijen la estructura de las comisiones, los porcentajes o las tasas fijas. Los grandes clientes ya conocen algunas comisiones, pero faltan por conocer las que aplicarían a los minoritarios a partir del próximo ejercicio, cuando las primeras cuenten con un rodaje. En cualquier caso, todo dependerá de los resultados que logre la `estrategia del miedo´, empleada para potenciar la migración hacia la banca online. 

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