edición: 2849 , Martes, 19 noviembre 2019
11/01/2019
banca 
Las cuentas no han soportado los costes de la `Cuenta´

Santander fracasa en su política comercial con la pérdida de un millón de clientes

El producto estrella no ha sido rentable para el banco ni para los clientes españoles ni británicos; la filosofía de la fidelización y la vinculación exige algo a cambio
Juan José González
Algo debe haber fallado en la estrategia comercial de Santander para que a los tres años y siete meses del lanzamiento de la `Cuenta 1,2,3´ (retocada, ampliada, segmentada y reducida al mínimo su rentabilidad para la clientela) haya decidido aplicar el cierre, liquidación, cese o rectificación de la única peripecia vendedora de la entidad financiera. La nueva propuesta comercial del banco es un viraje en toda regla hacia un público al que le costó mucho trabajo y dinero llegar pero que en los últimos tiempos se estaba decantando por otras opciones bancarias con otros atributos. Si la filosofía del producto de Santander se centraba en ofrecer, inicialmente, una aceptable retribución en función de su uso y fidelidad, la competencia supo reaccionar ofreciendo productos tan rentables como la `Cuenta 1,2,3´ al tiempo que menos complejos y más fiables.
En este sentido, Caixabank y BBVA han superado al Santander quien desde el lanzamiento del producto no ha logrado cubrir los ambiciosos objetivos de rentabilidad previstos. Siempre bajo una atmósfera de oscura información, el mercado ha mirado con recelo las cifras ofrecidas por el banco sobre la evolución del producto estrella. Se desconoce la rentabilidad real del mismo en estos tres años y siete meses de vida del producto. El banco ha mantenido los resultados de la cuenta en un ambiente nebuloso, revuelto de nuevos clientes, mayores ingresos, cada vez más satisfechos, más vinculados y más fieles. Y sin embargo, los tres sentimientos y gratitudes -no correspondidas- parecen haber decidido el cambio de aires hacia otras entidades. El repliegue de la filosofía de Santander es el primer tropiezo serio de Ana Patricia Botín.

El cambio de estrategia, reconocimiento explícito de un traspiés comercial de tres años largos de duración, supone en la práctica un reposicionamiento en el mercado, obligado por la insoportable sobrecarga financiera del producto que no podido ser superada y compensada por el aumento de los ingresos de la `Cuenta´. Sobre el papel, la entidad asegura que el producto ha cumplido los objetivos, nunca cuantificados, top secret, mientras el mercado y sus competidores parecen reconocer el éxito de esta estrategia comercial pero tan sólo en los aspectos de aumento de la clientela y del mayor volumen de negocio, pero nunca en el aspecto de la rentabilidad, donde los costes de la aventura estratégica evidenciaban que no era posible el objetivo de la rentabilidad.

La vida de la `Cuenta´ ha sido al final, un rosario de calamidades, un calvario para miles de clientes, sufrimiento y frustración, un foco de protestas y reclamaciones que se ha transformado a lo largo de estos últimos años en la fuga continua de clientes hacia Caixabank, Bankia y BBVA, que con menos ruido y ofertas más sencillas y reales han recibido a los desertores de Santander. Desencantados, hartos de la insistencia del gestor del banco para colocar al cliente dos o tres productos. Hartos de cobrar una comisión fija mensual que con el tiempo se vuelve gravosa y de imposible compensación (a pesar de la vinculación con tres productos).

La estrategia de devolver dinero a la clientela no parece que haya dado resultado positivo, insostenible, por ejemplo, en Reino Unido, con cerca de cuatro millones de clientes en su punto más alto de la estrategia pero que ha ido disminuyendo con el tiempo. El cliente británico, poco tiene que ver con el español: a la primera de cambio, cruza la acera cuando cree que la oferta del banco de enfrente es ligeramente mejor. De la misma forma la clientela española ha comprobado en estos tres años cómo los competidores de Santander mejoraban y cumplían los compromisos de sus ofertas.

Sin ofrecer cifras que pudieran justificar la rentabilidad del producto, Santander ha ido reduciendo con el tiempo la remuneración de la `Cuenta´ de la misma forma que el departamento comercial transformaba el modelo inicial en otros productos similares, sucedáneos, inferiores y con más restricciones: sin rentabilidad para el cliente. Recordar que inicialmente, el producto estrella remuneraba al 3% los 15.000 euros en cuenta, mientras que en la actualidad se ha reducido a apenas 1.000 euros. En Reino Unido la estrategia comenzó con el 3% de 20.000 libras y un coste fijo de 3 euros al mes (2 libras). La subida de las comisiones y la caída de la rentabilidad han provocado que la clientela, en Reino Unido y en España, crucen la acera.

Con toda la inversión propia de un producto comercial financiero dirigido a una clientela muy amplia, Santander ha perdido más de un millón de clientes de los cuatro que se llegó a declarar por la `Cuenta´. La estrategia comercial del producto y su filosofía de la fidelización y vinculación sufren ahora un repliegue en toda regla, una revisión forzada por los costes elevados del producto y la dudosa rentabilidad de sus ingresos. El abandono del producto, del que tan sólo sobrevivirán los números, es el reconocimiento implícito y explícito de una mala estrategia así como de los problemas del balance del banco.

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