edición: 2366 , Lunes, 18 diciembre 2017
20/10/2008

Simyo, de pirueta en pirueta

Chiquita pero matona. Y reincidente. No es éste el primero de sus viajes a ninguna parte por el desfiladero del marketing. Desde que hace un año KPN puso la huella de Simyo en España, se ha entregado a los malabares. A la holandesa,  se pone el iPhone de peineta y se salta el muro de la exclusividad de Movistar con el mercado global europeo como pértiga y la jabalina de Telecom Italia -a la que le compró los aparatos- lista para clavársela de nuevo a César Alierta. Jochen Doppelhammer promete volver a hacerlo de nuevo. Todo por darle aire a su campaña ‘emancipa tu móvil’ y arañar en la guerra de todos contra el iPhone lo que el mercado, la portabilidad y la batalla de las low cost y las operadoras virtuales (OMV) le ponen difícil. Aunque la guerra de precios y la batalla de piruetas deje más de un malabar por los suelos. Y haga poco más que entretener, por unas horas, el escaparate del marketing. Aunque, a fuerza de encarnar su eslogan -“más chulo que un ocho”- se arriesgue a una demanda por violar la exclusividad de Apple con Telefónica y, como mucho, le haga un favor a Alierta, si empuja a Movistar a poner sobre la mesa también ofertas prepago sin contrato para el iPhone y a sacarle filo a su capacidad como regalo estrella del último trimestre y las Navidades. Una opción que O2 ha estrenado en Gran Bretaña y Movistar en Ecuador.

Simyo ha vuelto a poner a prueba la paciencia de Movistar. El más difícil todavía la llevó a retirar dos campañas de publicidad ofensivas con Movistar. Alierta se vio obligado a acudir a KPN para retirar su guerra de la publicidad. Y ahora sostiene a cuatra manos con Apple la amenaza de una demanda contra KPN. Simyo lucha contra los contratos y el bloqueo de terminales. Y ahora busca sitio en una guerra -la del Iphone y los smartphones- en la que Movistar parece haber encontrado sitio en todas las trincheras.

Telefónica  venderá más de 10 millones de dispositivos móviles en 2008, incluidos teléfonos, módem USB y portátiles, lo que implica un crecimiento del 4% respecto al año anterior, gracias a los cerca de 3 millones de aparatos que cuenta con comercializar en el cuarto trimestre, gracias al estreno en la campaña de Navidad de la exclusividad del Nokia 5800, el N96 y el Sony Ericsson W595. Repóker de exclusivas. Pesca con el Iphone, pero hará ondear en exclusiva el nuevo Terminal táctil de Nokia, llamado a hacer de España el primer país de Europa Occidental que comercializará el 5800 XpressMusic, que también desembarcará en Rusia y Asia Pacífico el 1 de diciembre el otro modelo de táctil la Blackberry Storm será comercializado en España antes de Navidad por Vodafone.

Doppelhammer no quiere hablar de cifras: le basta la medalla autoimpuesta como primera OMV española y la convicción de que con sus clientes españoles ya puede llenar varios estadios de fútbol. Eso es todo. No ha conseguido arañar en la portabilidad, se ha vuelto en su contra y pesca menos con ella en el segundo trimestre que en el primero. Las líneas prepago crecen menos que en el trimestre pasado. El iPhone se lleva la mitad de las ventas globales de teléfonos inteligentes en el mercado, incluyendo en este segmento los terminales con sistema operativo Windows Mobile (como el Samsung Omnia) y los dispositivos de Apple, Blackberry y Palm. Y en esa guerra la filial de KPN no tiene sitio. Salvo piruetas en contra. A ellas se aferra.

LA ESTRATEGIA DE LA REPRODUCCIÓN

Desembarcó en España hace un año con la promesa de inundar el mercado español de operadoras virtuales. Y, con la obsesión del apellido multimarca, no gana ni para embarazos ni para piruetas. Con red prestada -de Orange- y, si hace falta, con la exclusividad de los otros. Juraba que habría una tarifa para cada usuario, pero si sigue así, habrá una operadora de KPN per cápita. Blau, el nuevo ‘hermano’ de Simyo, Bankinter Móvil y Mundimóvil  se acaba de presentar en sociedad con la tarifa única de moda: 9,28 céntimos por minuto y SMS y un establecimiento de llamada de 17,4 céntimos, al mismo nivel que Yoigo, Simyo y Másmovil. Y la holandesa prepara Hong Da, una OMV para chinos -la población que más crece, a un ritmo del 500% en diez años- y cocina con Vuelimg el lanzamiento de otra OMV a cuatro manos.

Simyo apunta al sol. Afina sus piruetas y acelera los bucles de dos nuevas operadoras. Araña el cielo de las operadoras convencionales, pero sus piruetas, como en las demás  Operadoras Móviles Virtuales (OMV´s), chocan entre sí y con el suelo del mercado celular y del Internet para llevar,  de espaldas al efecto Iphone y a años luz de los cielos de la nueva fibra. Obligada a pertrecharse para la guerra de las low cost, se lo juega todo a un vuelo acrobático. Simyo se entrega a las rebajas, a la velocidad de la luz de Masmovil y Yoigo. Pero sus piruetas se enredan con el bucle de la portabilidad y  no consiguen piezas suficientes en las aguas de los nuevos clientes.

Lejos de ser un revulsivo, las OMV´s  buscan sacar provecho al desarrollo de la competencia efectiva en un mercado ya saturado en el que ya hay dadas de alta 49 millones de líneas en España y tratan de quitarle el pescado a las tres grandes con el cebo de los precios y con la caña de las redes ajenas, las de las propias operadoras históricas. Pero están terminando por enredarse en su propio sedal. 2007 arrojó una sorpresa al regulador: el precio medio de Yoigo, Euskaltel, Carrefour Móvil, Happy Móvil y Lebara fue sólo un 0,8% más barato -18,78 céntimos por minuto- del de los grandes como Telefónica, Vodafone. Ni las piruetas de sus precios ni su guerra de ofertas han conseguido blindar a Yoigo y compañía ante la fiebre de un mercado muy saturado (más del 110% de penetración), que se debilita por la crisis a ojos vista, tanto como para reducir la cuota del mercado de las OVM y la filial de Telia del 32,7% del primer trimestre al 29% del segundo. 

Ni siquiera su guerra de precios ha sido fecunda. Por ahora, no se ha traducido aún en un deterioro de la cuota de Movistar y Vodafone. Menos aún  ahora que la filial de móvil de Telefónica ondea la baza del Iphone con 70.000 unidades en España sólo en julio y agosto.Movistar finalizó agosto con una cuota de mercado del 45,2%, Vodafone con un 31,3% y Orange con un 20,6%, mientras que Yoigo y los móviles virtuales sumaron un 2,9% en conjunto. Vodafone ganó el 29,4% de las altas en los tres últimos meses; Movistar se hizo con el 26,7%; Orange, con el 20,3%; Yoigo, con el 14,5% y los OMVs solo con el 9,1% restante. Ni sisquiera entre todas las virtuales más Yoigo consiguen llegar al 26% de Movistar, menos aún al de Vodafone, no cambian la pirámide del mercado de la telefonía celular.

La movilidad de los clientes, el alimento de su apuesta por la convergencia en torno al móvil virtual puede ser un espejismo si, como está pasando ya a otras operadoras, la portabilidad se convierte en un corto camino de ida y vuelta en el que Symio ve cómo los clientes sucumben ante los cantos de sirenas de sus precios y el derroche de ofertas, pero siguen después su marcha o vuelven a la casilla de partida, a medida que topan con las dificultades de los servicios, o con cantos de sirenas aún más afinados.

Las OMV  pueden convertirse en víctimas de las prisas de la misma “infidelidad” de la que se alimentan. Telia Sonera ya les enseñó que los ‘early adopters’, los consumidores que salieron corriendo tras sus ofertas, son muy intensos, tanto como poco leales. Y las aguas de la pesca en los nuevos clientes siguen siendo muy frías para Yoigo y las virtuales. Los 253.014 nuevos clientes móviles suponen un 38% menos que en julio de 2007. Algo parecido ocurre con las altas de banda ancha fija.

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