edición: 2452 , Lunes, 23 abril 2018
02/09/2009
Adiós al negocio puro y duro

'Triple Bottom Line', los tres pilares de la RSC de nueva generación

La armonización del capital financiero, social y medioambiental se perfila como el modo óptimo de gestión de las compañías
Beatriz Lorenzo

La evolución, más que constante, ha sido veloz y rotunda; motivada por las circunstancias socioeconómicas y por las expectativas de unos stakeholders cada vez más exigentes. Desde su nacimiento en los años 70, la Responsabilidad Social Corporativa ha evolucionado desde una filantropía revestida de ropajes casi colonialistas hasta desembocar en la  incorporación en las compañías de unos estándares muy orientados a la inversión social estratégica, ese hábil juego de prestidigitadores que se centra en proyectos con impacto social o ambiental sin descuidar por ello los beneficios económicos. Así pues, los tiburones financieros toman constancia de la conciencia de sus empresas, y recursos tales como las competencias clave, el know-how y el talento del capital humano pueblan los nuevos manuales de cabecera. La última criatura nacida al amparo de esta tendencia, cita obligada ya en las agendas de todo alto ejecutivo que se precie, es la Triple Bottom Line, que armoniza el capital financiero, social y medioambiental de las compañías para obtener beneficios de forma lo más responsable posible.

El “bottom line” (último renglón) inicial, estaba recortado de un modo más burdo, limitándose a cuantificar en una plantilla la diferencia entre los costes y los ingresos por ventas. Con la introducción de indicadores sociales y medioambientales la nueva herramienta, acuñada en 1994 por John Elkington en su libro Cannibals With Forks, fomenta una comunicación mucho más plena y transparente con los accionistas, ese segmento tan importante de los stakeholders, nada menos que los que invirtieron el capital financiero que permite que la organización se desarrolle.

LA IMPORTANCIA DEL VÍNCULO CON LA SOCIEDAD.

Para la Triple Bottom Line, la integración es un concepto clave. La estrategia de negocio no va de la mano de un programa de responsabilidad social, sino que ambas se fusionan, se alinean, se enraízan como piedras angulares del core business. Como las tres patas de un trípode, las dimensiones social, financiera y medioambiental soportan de forma equitativa el peso de la compañía. La primera de ellas promueve la calidad de vida de sus empleados-en su dimensión interna-y contribuye al bienestar del país o la comunidad donde la empresa actúa- en su dimensión externa. La segunda se encarga de maximizar los resultados económicos a largo plazo, y la tercera no solo trata de paliar el impacto de las operaciones y los productos de la empresa en el medioambiente, sino que va más allá para crear valor ambiental  reparando en la medida de lo posible los daños al ambiente causados en el pasado.

Y es que la presión de los agentes sociales manda. La progresiva interdependencia, la generalización de los sistemas democráticos en el mundo, la fluidez de las comunicaciones, el retroceso de poder de los gobiernos frente a las grandes corporaciones, son factores que apuntan en una misma dirección. La clave para sobrevivir en un mundo dominado por una nueva y exigente especie- los stakeholders-  se basa en fortalecer los vínculos empresa-comunidad, y quienes se obstinen en permanecer en el universo de los intereses puramente económicos están destinados a extinguirse.

Así pues, no cabe duda de que la conocida premisa del economista Milton Friedman  “ the business of business is business”, está cada vez más desfasada. La estrategia empresarial, el “negocio” miltoniano,  ya no se basa solamente en los beneficios y el paradigma de que el éxito económico es excluyente con el bienestar social y ambiental, está ya superado. Los empresarios más exitosos del siglo XXI serán aquellos que entiendan cómo trabajar en tres dimensiones al mismo tiempo, en lugar de escoger en qué dimensión- financiera, medioambiental o social- trabajar en cada momento. La simiente lleva una década fructificando; en 1999 una encuesta de Mercer/Angus señalaba que el 30% de los gerentes entrevistados escogían “el aumento de la rentabilidad” como su primera prioridad, una elección que ha dado un giro de 180 grados.

LA SOSTENIBILIDAD, PIEZA CLAVE.

Los informes y estudios avalando los méritos de la nueva herramienta proliferan por doquier. Recientemente,  McKinsey Quaterly ha dado a conocer un informe titulado “Valuing social responsibility programs” que muestra cómo algunas compañías están obteniendo beneficios financieros de sus iniciativas responsables. Para ellas, la piedra angular sigue siendo la información, un tesoro difícil de obtener ya que muchos datos son cualitativos y es difícil cuantificarlos. Compañías como IBM, con su nuevo servicio destinado a proveer acceso gratuito a recursos Web para mejorar la administración de las pymes o Telefónica, con sus programas de acceso a las tecnologías de la información para personas mayores de 60, están subiéndose ya al carro de la Triple Bottom Line. También otras empresas de primera línea como Shell, DuPont, y P&G han mejorado estableciendo distintos indicadores que les permiten comunicar con éxito las permanentes mejoras que establecen en sus sistemas productivos.

Para las empresas, esto es muy rentable. Según John Prestbo, presidente de los Índices Dow Jones, está comprobado que compañías a nivel mundial que se apoyan en las tres “patas” de la nueva herramienta, tienden a tener un perfil más favorable, caracterizado por la mayor utilidad económica y la disminución de los riesgos. Esto es debido a que, según él, la búsqueda de sostenibilidad se vuelve una “buena aproximación para una administración visionaria y disciplinada, y este tipo de administración es precisamente el factor más importante para los inversionistas”.

La sostenibilidad es pues otra de las palabras mágicas del nuevo sistema. Ya Forest Reinhardt en su libro Down to Eearth, advierte que el viejo modelo de gestión puede cegar a los ejecutivos impidiéndoles ver los beneficios de la triple utilidad. El concepto de la sostenibilidad ayuda a establecer prioridades y permite eliminar toda grieta entre las tres dimensiones, afinando su fusión. Las gafas tridimensionales se convierten en el valor añadido necesario para los ejecutivos que quieran triunfar en la empresa que viene.

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