edición: 3049 , Viernes, 18 septiembre 2020
03/05/2019
La tercera operadora del mercado español, con la soga al cuello

Vodafone sigue a la deriva, atrapada entre la caída de las ventas y la deuda al alza

Se estrella la teleco británica en la estrategia, ni fútbol ni paquetes temáticos, tampoco tarifas ilimitadas… nada le sale bien a la británica, ahora pendiente de los resultados que llegarán en junio
Juan José González
El sistema proyectado por la alta dirección de Vodafone proyectaba un golpe de efecto de tal magnitud sobre el mercado que sus competidores no tardarían en reaccionar imitando la determinación de la compañía de lanzar un ataque comercial con unas tarifas ilimitadas en el mercado español. Y el consejo de administración de la teleco compró la idea. Pensaban los responsables de la británica que sus rivales Telefónica y Orange responderían a la carrera con otras propuestas comerciales. Erraron en el movimiento y ninguno de los dos operadores entró en el juego, no movieron ficha y el riesgo se convirtió en porrazo, primer y segundo operador del mercado, Telefónica y Orange, ni se inmutaron, "no es el camino adecuado", reflexionó Telefónica, "no hay demanda real del consumidor", entendió Orange. La tercera teleco del sector en España firmaba así su segundo sonoro batacazo en el mercado español. Un mercado que asistió con perplejidad a la renuncia en julio pasado a la adquisición de la `La Liga´ y la `Champions´ a Telefónica, una renuncia, una apuesta, una decisión que obligó a la británica a un ajuste de plantilla (ERE de mil empleados) y unos 2.500 millones de euros de deterioro de las cuentas. Un fiasco que obligó a Londres a cambiar algunos responsables.
Sobre el papel, y tras el fracaso estratégico de la renuncia del fútbol, se daba por hecho que Vodafone había tomado nota de que en el mercado español los movimientos de Telefónica y Orange suelen responder a valoraciones razonadas de la demanda. Se desconocen los razonamientos que pudieron llevar a los responsables de Vodafone a considerar que el fútbol (nada menos que en España) era una inversión cuyo coste era excesivo e inasumible. Obviamente, la alta dirección de la teleco británica contaba -se piensa- con alternativas, planes y movimientos comerciales que cubrirían la ausencia de ingresos que dejaba vacante el deporte reina, la idiosincrasia ibérica por el balompié.

Asumido el fracaso, ejecutados algunos cambios en la alta dirección española, Vodafone la emprendió con nuevas tarifas con datos móviles. La estrategia era eliminar límites, fuera el techo de los 20 Gb. Se lanzó un paquete de fibra y móvil con más prestaciones, también más caro, de 600 Mb (100 euros al mes, sin televisión contratada) Pero el mercado no reacciona. Recuerdan que justo un año Yoigo lanzó una oferta de tarifas ilimitadas. Ahí está, sin pena ni gloria, con escasas altas. Su rendimiento debe estar en línea con la baja demanda: no se conocen cifras.

No se puede decir que Vodafone no lo intente todo, incluso los paquetes temáticos (o verticales en el argot) contaron con la posibilidad de contratación independiente, una medida flexible pensada para paliar los efectos negativos de la renuncia al fútbol pero sin abandonar la televisión. Tampoco hubo suerte obligando a la teleco a gastos promocionales (incluso un año de regalo de contenidos). Vodafone lo ha intentado todo menos hacerle caso a la Comisión Nacional de los Mercados y Competencia, a sus competidores y a los estudios de mercado cuyos datos y cifras insisten tozudamente en que no hay demanda.

Y así, sin fútbol ni otro tipos de ofertas, unas por estimar su falta de rentabilidad, otras porque el mercado no parece entenderlas, Vodafone sigue probando y errando, ajustando y reduciendo tamaño, ventas y actividad, casi al mismo ritmo del aumento de la deuda, un futuro negro que, como ya advirtió en su día el CEO de Vodafone, Antonio Coimbra, "el mercado no pinta bien". En esto tenía razón. Ahora, atentos a los resultados trimestrales de la operadora, que llegarán el 30 de junio, una prueba de fuego para el equipo directivo que no termina de acertar con la tecla precisa para dar con la armonía de los números, con las ventas necesarias para salir del atolladero financiero, del aumento incesante de la deuda.

La peripecia de la tarifa ilimitada puede ser la última baza de una dirección ejecutiva con la imaginación apurada y agotada, sin recursos de talento ni estrategias salvadoras. Tan sólo le restaría valorar el volumen de su presencia en los mercados donde opera, entre ellos el español. Porque la compra de un competidor, la ampliación de capital u otras salidas de urgencia parecen haber sido desechadas. En junio habrá noticias de la marcha o de la reducción de tamaño de Vodafone.

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