El daño ya afecta a las cotizaciones

BBVA y Santander creen que los efectos de la mala imagen dañarán el negocio bancario

Los últimos episodios pueden provocar algunas modificaciones en los planes estratégicos de las dos entidades, las peor paradas en reputación
Juan José González
Algunos episodios recientes en la vida de las entidades bancarias estarían comenzando ya a afectar a algo más que al prestigio, la ética, la reputación o el buen gobierno de los bancos. Coinciden los aspectos reputacionales, como el asunto BBVA-Villarejo o el error de cálculo de Santander en la contratación fallida de un CEO con otros aspectos puramente financieros como son las presentaciones de los resultados anuales. El contraste entre los dos momentos deja la sensación agradable de unos beneficios de dos dígitos en ambos casos pero con el sabor amargo de la mala imagen que proyectan sobre el sector los episodios de espionaje en un caso y del error de apreciación en la contratación fallida en el otro. Convencidos BBVA y Santander que el escándalo Villarejo no afecta, en principio, al negocio del banco de forma directa, y que por tanto, se queda en un incidente reputacional, los temores sobre la posibilidad de impacto en las cuentas de los bancos, les ha obligado a ponerse en guardia. "No deberían impactar en el negocio porque son hechos aislados", apunta un portavoz bancario. "Seguro que impactarán porque los inversores y la clientela sabe sumar escándalos, tarjetas black, impuesto de las hipotecas, cláusulas suelo o preferentes", puntualiza otro portavoz. Y entre las dos opiniones parece sugerirse la eventualidad de una revisión a la baja de las previsiones, posible en el caso de BBVA y probable en Santander.
El buen gobierno corporativo es algo más que un término o un concepto, incluso más allá de una línea de argumental de marketing. Es un criterio de inversión que desde hace más de una década y cada día con mayor ponderación, influye y pesa como criterio de inversión en la gestión de activos. Quizá algunas entidades no hayan caído en la cuenta de los matices que presenta el buen gobierno y la reputación, pero el hecho de que los analistas hayan comenzado a diferenciar las entidades por el grado de cumplimiento de las buenas prácticas, concediendo grados y cifras a la reputación de cada entidad, parece que ya ha conseguido calar en un grupo, aún reducido, de consejeros bancarios.

Lástima que esta toma de conciencia y comprensión del problema, haya tenido que llegar de la mano de un primer responsable de una entidad como el BBVA y Francisco González como persona implicada presuntamente en una red de espionaje a personalidades de distintos sectores. Lástima también que haya querido coincidir el episodio del espionaje con el traspiés de una gestión ejecutiva como la protagonizada por la primera responsable de Banco Santander, Ana Patricia Botín, con la presentación y no contratación de un primer ejecutivo en la persona de Andrea Orcel.

Según esta consideración, sería el golpe reputacional el origen de todos los males que pueden estar influyendo en la marcha del banco y que se reflejarían, básicamente, en la evolución de las cuentas, en la marcha de la cotización o en otros aspectos de la operativa bancaria como el estado de los depósitos, los préstamos, la clientela, etc. Pero no, las decisiones de los inversores se focaliza en los aspectos financieros del banco, en la evolución de sus cuentas, en los resultados anuales, recientemente presentados por la entidad. 

En este sentido, se puede afirmar que el sector cuenta con un período de gracia en tanto que todavía los inversores sólo tienen en cuenta las cuestiones relativas a las finanzas y no consideran aún los aspectos reputaciones de la actualidad bancaria. El temor, el miedo y hasta el pánico de los responsables bancarios, y en concreto de BBVA y Santander, nacen de la incertidumbre y desconocimiento de cuándo será el momento en el que los acontecimientos de las escuchas ilegales, los desahucios, las cláusulas suelo, el impuesto de las hipotecas, las preferentes, los rescates de las cajas o el escándalo de las tarjetas black, hoy con Rodrigo Rato sentado ante el juez, llegue a calar en el ánimo y consideración de clientes e inversores.

Ese momento puede haber llegado ya para una parte de la clientela, pues buena parte de las grandes entidades se han mostrado prolíficas en malos episodios, abundantes en la última década y de mayor intensidad y gravedad en los últimos meses con algunos de los sucesos más desagradables. El miedo a que la imagen deteriorada del sector, a cuenta de los incidentes apuntados, comience a dañar los resultados de las entidades, parece haber sido capaz de movilizar a todas las organizaciones en un intento de controlar el deterioro de su imagen y reputación.

Para el BBVA, el evento Villarejo irrumpe en un momento delicado para la entidad, como es el cambio de presidente y nombramiento de nuevo CEO, un efecto -la salida de FG- cuya causa se interpreta, reside en su implicación en el presunto espionaje. La consideración de que, a pesar de todo, el escándalo no habría dañado la cotización del banco se quiere demostrar con la recuperación de las acciones cuya cotización se depreció en más de un tercio en 2018 mientras que en pleno escándalo, es decir, en lo que va de año, se ha revalorizado en más de un 11% superando al resto de competidores bancarios.

Que la sangre no haya llegado todavía al río no quiere decir que no lo vaya a hacer. Y para eso se preparan en el BBVA. A tener en cuenta que Santander está a punto de presentar su plan estratégico y, por tanto, en período susceptible de introducir algunos cambios, y que el BBVA deberá actualizar el suyo tras el cambio en la presidencia y con la incógnita de la suerte que pueda deparar el fallo de los tribunales en el asunto Villarejo. La mala imagen es un problema en el corto plazo que afecta a la reputación; a medio plazo a la cotización y a largo plazo a las cuentas. El medio plazo ya parece asomar en Santander y en BBVA.